Цезарь должен умереть

В цифровую эпоху PR сильно изменился. Это уже не просто связи со СМИ и штамповка пресс-релизов. Медиапродакшн стал сильнее медиарелейшнез.

Когда я работал в PR агентстве и различных пресс-службах, мы с сотрудниками то и дело убеждали журналистов в важности наших пресс-релизов: встречи, переписки, созвоны. За последние 5 лет источников новостей стало в разы больше, а качественных СМИ (и, соответственно, журналистов) – ну, если не меньше, то осталось столько же. Предложение явно превысило спрос, что привело к девальвации основной PR продукции. СМИ теперь перебирают жестко и без посторонней помощи публикуют самый отборной материал, причем, из-за лавинообразных пресс-релизов, на оценку текста новости у журналиста теперь – считанные секунды. Новые скорости доставки делового контента увеличили конкуренцию и уменьшили время на просмотр 1 единицы сообщения.

И решение журналист принимает все чаще на ходу – со своего смартфона – телефона – планшета. Вот теперь вопрос: как попасть в новую реальность журналиста?

Пока еще «связи со СМИ» и «создание ивентов» – самые востребованные и самые дорогие услуги в украинском PR. Это то, чем занимаются почти каждый день все пресс-службы страны. Но этот «цезарь» должен умереть. Иначе процесс ухода корпоративных новостей с легального информационного рынка станет необратимым.

Как меняется философия PR?

1. Раньше популярным параметром исследований рынка был пункт «самые эффективные PR инструменты». Но с появлением новых медиа нужны не «инструменты», а сервисы: пиарщики получили идеальную возможность информационного обслуживания почти всех своих аудиторий напрямую. Так же, как он-лайн службы по доставке пиццы, пиарщики должны удовлетворять потребности своей аудитории в полезном контенте постоянно, не ожидая следующий «информационный повод». Только так пресс-службы смогут вернутьсяна совершенно изменившийся высококонкурентный информационный рынок. Ньюсрум, работающий 24 часа в сутки, стал ключевым подразделением в PR и маркетинге.

 

2. Если раньше краеугольным понятием в коммуникации были сугубо эмоции, то с появлением новой «социальной среды» полезные факты и «социально-значимые» мультимедийные инструкции стали новой конкурирующей валютой. Интересно сверстанные познавательные факты стали увлекать владельцев смартфонов и планшетов не меньше рекламных постеров и забавных фотографий. Соответственно, журналисты и блогеры стали искать источники полезных фактов, чтобы их СМИ стали успешнее. Кто дает им этот контент сегодня? В каком виде? Может быть, как раз ваша пресс-служба умеет делать ЭТО?

 

3. Шанс изменить парадигму: теперь СМИ становятся к вам в очередь за контентом. Риск утратить информационный рынок одновременно становится шансом перевернуть устаревшие медиарелейшенз с головы на ноги. Вы можете создавать такой контент, чтобы усилия по его продвижению вам вообще не понадобились (или свести их к минимуму).

Другими словами, если вы источник интересного и полезного контента, удобного для «расшаривания», то вам больше не нужно прилгать сверх-усилий по его продвижению (или размещению). Наоборот, ваши аудитории, будучи постоянно «в сети», сами будут ждать от вас новых эфиров и новых интересных материалов. Почему так происходит? Потому что ваш ньюсрум становится а) контент-сервисом, б) как следствие – новым медиа.

 

4. Новая коммуникационная эко-система (мобильный интернет, социальные сети и пр.) уже меняет сущности ключевых PR практик. Если раньше основная ценность PR-менеджера или пресс-секретаря определялась его «связями с журналистами», то теперь его компетенция определяется способностью производить такой контент, который будет пользоваться спросом у журналистов, блогеров и экспертов. Медиапродакшн стал сильнее медиарелейшнез.

Теперь PR менеджер может напрямую без журналистов–посредников коммуницировать с целевыми аудиториями (экспертами, властями, лидерами мнений, потребителями), попадая в их смартфоны и плашеты. Например, с помощью вот такого интерактивного пресс-релиза.

 

Старые пресс-релизыНовый пресс-контент
Пресс-релиз – сообщение для прессы (что напрямую следует из названия), а не для конечных читателей.

Изначальный текст видит несколько журналистов и редакторов, они могут переделать его или выбросить в корзину.

Вам нужно иметь существенный информационный повод перед тем, как сообщит о нем в СМИ.

Эффективность сообщения измеряется, в основном, количеством публикаций в разных СМИ.

Вы доставляете сообщение для всех, кому это может быть интересно – напрямую и без искажений.

Масса журналистов и блоггеров не только видят ваш текст, звук и видео, но и могут его помочь распространить (или проигнорировать).

Не обязательно ждать «больших новостей», можно публиковать мультимедийные сообщения ежедневно.

Можно наполнить текст релиза «ключевыми словами» и ссылками, чтобы помочь найти его через поисковые машины.

Здесь нет разделения на процесс исследования аудитории и процесс тиражирования сообщений

5. Что в итоге? Завтра преимущество будет иметь тот, кто будет уметь коротко рассказывать свои корпоративные истории и транслировать их через новые медиа. Как это сделать? Либо самим создавать ньюсрум, либо аутсорсить. Пресс-лужбам надо возродить свои навыки в редакционном деле, заново научиться чувствовать (!) культурную и новостную ценность в повестке дня. В штате нужны контент-продюсеры, которые будут заниматься производством, оптимизированием и форматированием видео, графики и фото для расшаривания в соцсетях, а не только для СМИ.

Таким образом, через ньюсрум, маркетинг (вернее, его часть – деловой контент) получит доступ в Грааль – «персональный мир» мобильной реальности, связанный с личными переживаниями миллионов людей. И, что важно любому пиарщику и маркетологу, появляется возможность «легализовать» свой забрендированный контент. Логотип или ТМ, ставшие частью интересной инфографики, видеоблога или полезной инструкции, не выглядят так демонично, как «на правах рекламы». А корпоративный (и даже нехило забрендированный!) блогер, который вещает некий видеоурок, это совсем не «эксперт коммерческого предприятия» в галстуке и на фоне флага, дающий важный комментарий.

Наконец, охват и таргетированность вовлечения аудитории с помощью мультимедийного делового контента, попадающего в персональные экраны, несравнимо шире и дешевле (CPT), чем традиционные ивенты и пресс-конференции.

 

Андрей Загородский, Newsplot

Источник: sostav.ua

 
 

Комментарии

Отправить комментарий

Содержание этого поля является приватным и не предназначено к показу.
  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.
  • Доступны HTML теги: <a> <em> <strong> <cite> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd>

Подробнее о форматировании

CAPTCHA
Этот вопрос является для тестирования ли вы человека посетитель и предотвратить автоматизированную спам представлений.
CAPTCHA на основе изображений
Введите символы, которые показаны на картинке.