КСО с "фанфарами"- это даже не нейтрал, а полный негатив

Тема КСО становится модной. "Волна" идет с Запада, и украинские компании не против быстро ее "оседлать" и креативно использовать в корыстных целях. Но нередко случаются проколы.

В последнее время я все чаще наблюдаю обострение того, что именуют "социальной ответственностью", КСО, CSR, социальными инвестициями, ответственным гражданством без особого разбора, что "оно" такое. Реально модной становится тема.

Не так давно за одну неделю умудрились провести целых пять круглых столов по КСО. От попытки подогреть интерес к принятию национальной политикой по КСО до телесижи формата "а поговорить". При этом автор программы и модератор ничтоже сумняшеся обаятельно призналась, что в теме "не очень".

Волна идет с Запада. Недавно ЕС принял новую стратегию по КСО, где формулировка, что это такое, упрощена максимально.

Современная Европа понимает КСО как ответственность бизнеса за свое влияние на общество.

Главное новшество весны — теперь в ЕС все крупные компании (а их более 4 тысяч) обязаны отчитываться за социальную деятельность в ежегодных финансовых отчетах. Иначе аудитор его не заверит. Не написал — объясни почему. То есть работает принцип report or explain ("соответствуй или объясни").

"Ложка меда"

Понятно желание украинского бизнеса по-быстрому словить и выгодно использовать модную "волну". В результате появляются "инновационные" КСО-перлы. Из свежего — GOLOD'НОЕ КСО. Издатели нового гастрономического журнала решили завернуть идею в модную обертку. Мол, относятся к журналу как "к социальной инициативе, важному проекту социально-ответственной компании, предназначение которого — развивать гастрономическую культуру нашего общества". Теперь логично ждать заявления последователей, готовых научить социум ответственной носке брюликов, например.

А если серьезно, то своя "ложка меда" тут все-таки есть. Отлично, что в среде рестораторов появилось желание социальных инициатив. Остается только понять, что посильно полезного могут сделать для общества, но так, чтобы и бизнесу было лучше. Тем более, что есть у кого вдохновиться. Причем не обязательно у европейских коллег, можно и у своих. Например, у львовской сети концептуальных ресторанов "ФЕСТ" есть удивительный проект для лилипутов.

"Мы КСО не занимаемся"

Что касается успешности коммуникации по теме КСО… Возможно, мне не везет, но пока что негатив перекрывает точечные случаи позитива. Даже с агентствами, которые позиционируют себя как агентства социального PR или социального маркетинга. Когда, например, представитель агентства социального маркетинга О2 заявляет: "Мы КСО не занимаемся". Это при том, что происходит все на Форуме социальных проектов, который О2 же инициировало и организовало. Полнейшее непонимание сути вопроса — вот та "черная дыра", в которую уходят все старания обаятельных сотрудниц PR-агентств. И тут принцип "Учите матчасть!" может не сработать на все 100% (хотя, конечно, хуже не будет). Но что ждать от аутсорсинга, если сами топ-менеджеры компаний-заказчиков, отвечая на вопрос "Зачем вам это надо?", не идут дальше улучшения репутации.

А если сама компания не желает сворачивать с протоптанной дорожки очередных елочных посадок или подарков неимущим к Пасхе, то двигать такое КСО в массы, по-моему, нереально. Реально ли додолбить компанию, что надо все поменять? Не знаю. Для этого необходимо то, что эксперт в области КСО Владимир Воробей называет "институциональная креативность". То есть умение придумать варианты того, как можно решить большую значимую проблему в обществе, используя продукт или услугу и при этом уменьшив негативные аспекты того же продукта или услуги. "По большому счету, у коммуникатора в сфере социальных проектов должно быть понимание, зачем существуют компании, какова их функция помимо зарабатывания денег для акционеров и чем может помочь бизнес в ситуации "черных дыр", когда за существенную проблему никто не несет ответственности".

Фанфарим

Сложные материи. Вот что точно гораздо проще и в руках самих сотрудников PR-агентств: прекратить пользоваться "фанфарами". Они только раздражают и переводят информацию о полезных и, заметьте, добровольных акциях компаний, не просто в нейтрал, а в негатив.

То есть получается такой вот анекдот, как информация про ивент Green Awards Ukraine — конкурса с заявленной благородной целью увеличить доверие инвесторов и потребителей к компаниям, вкладывающимся в экологические проекты: "На зеленой дорожке Киевского планетария встретятся экологически сознательные звезды, бизнес—лидеры, представители общественности и эксперты международного уровня — специалисты в области устойчивого развития и экологически ответственного стиля жизни".

И таких примеров десятки. Своими бравыми пресс-релизами, похожими как близнецы-братья, пиарщики воспитали во мне ненависть к посадке елочек (дубков, сакур и прочего). Ровно неделю в начале весны редакцию заваливают такими сообщениями. Затем весенний всплеск ответственности резко обрывается. Сейчас наблюдается полнейший летний штиль до следующего набега какой-либо шумной всеукраинской акции.

Перейматися

Нередко, начиная приставать с расспросами, чувствуешь, как пиарщик на том конце провода едва не зевает от скуки: "опять эта унылая социалка", которую ему вменяется пропихнуть под видом "уникальной социальной инициативы". Знаю немало людей в компаниях, которые против передачи коммуникаций по социальным проектам на аутсорсинг. Они считают, что этим надо болеть. Эксперт в области КСО, партнер "Спільнота СВБ" Владимир Воробей назвал это состояние "переймання" — личное участие, переживание за решение проблемы.

Елена Гладских, редактор рубрики КСО портала Delo.ua

Источник: delo.ua

 
 

Комментарии

Отправить комментарий

Содержание этого поля является приватным и не предназначено к показу.
  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.
  • Доступны HTML теги: <a> <em> <strong> <cite> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd>

Подробнее о форматировании

CAPTCHA
Этот вопрос является для тестирования ли вы человека посетитель и предотвратить автоматизированную спам представлений.
CAPTCHA на основе изображений
Введите символы, которые показаны на картинке.