Основные технологические психолингвистические принципы создания влияющего текста

Как написать текст, который привлекает и удерживает внимание, который определяется аудиторией как «свой», «нужный» текст. В материале – требования к действительно эффективному копирайту. Так ли вы пишете?

«Сначала было Слово. И слово было от Бога»: в этом библейском выражении метафорически показана значимость слов как того, что предшествует реальности. Слова – это результат практики человечества как биологического вида и в рамках каждой социокультурной общности, проявление ценностных доминант, стойких архетипов и моделей поведения.

Любой текст начинается с ответа на такие вопросы: для кого текст, что я хочу, чтобы аудитория почувствовала или сделала после прочтения, что важно для аудитории, чем ее можно «зацепить», какие модели читательского поведения аудитории, а лишь потом – какой план текста, какая стилистика и иллюстрации текста.

Можно сформулировать главный практический для копирайтера вывод: слова, которые аудитория текста употребляет, и слова, которые копирайтер употребляет для своей аудитории в конкретном тексте, связаны с глубинами ценностей и психики. Когда ты правильно подбираешь слова, которые органичны для данной ледяной глыбы, т.е. для данной целевой аудитории, ты влияешь на глубинные неосознанные процессы аудитории, ее поведение. Грамотный копирайт: это грамотное употребление в тексте слов, которые для этой аудитории являются ценностно важными.

Управление эмоциями и поведением аудитории – это управление словами-символами, которые для данной аудитории «больше чем слова».

Ценностно важными словами («точками входа», якорями) являются слова, которые для конкретной аудитории связаны с базовыми функциями или вида, или профессиональной сферы. Для женщин: защита, любовь, семья и т.д. Для руководителей: цель, план, прибыль и т.д. Для пенсионеров: защита, забота, уверенность и т.п. Для специалистов в конкретной сфере: отраслевой сленг.

Соответственно, первое требование для эффективного копирайта: определить, какие слова для конкретной аудитории являются ценностно важными и сформировать на этом словарном каркасе весь текст.

Второе требование: заголовок должен удовлетворять базовые актуальные нужды данной аудитории. Т.е., текст для аудитории, которая стремится к безопасности давать иллюзию, что автор текста предлагает читателю в качестве продукта именно безопасность. Тем, кто стремится к социализации – иллюзию, что автор гарантирует вхождение в группу и т.п. Поэтому перед написанием текста сформулируйте для себя задачу: показать текст как способ реализации конкретной, актуальной нужды для данной аудитории, а лучше 2-3-4 связанных нужд (например, безопасность+социализация+новая информация).

Третье требование: текст должен сразу показать, что аудитории будет:

а) выгодно прочитать этот текст, поскольку в результате прочтения читатель получит некий важный для себя ресурс

б) новую информацию, поэтому текст должен составлять интригу.

Выгода+интрига создает эмоцию, которая привлекает и удерживает внимание, активизирует ресурсы долговременной памяти.

Четвертое требование: текст должен читаться легко, что предполагает следующее:

• мы употребляем речевые шаблоны целевой аудитории

• текст должен состоять из простых и не длинных сложных соподчиненных предложений, в сочетании: простое+ недлинное соподчиненное, сложное+простое. Это создает ритм, легкость при чтении

• в тексте не должно быть непонятных иностранных слов и терминов, чуждых для аудитории

• не должно быть слов с нагромождением шипящих, глухих звуков

• текст должен быть разбит на абзацы, блоки, длинный текст – обязательно с подзаголовками.

Пятое требование: текст должен мотивировать к действию, поэтому глаголы должны быть активного залога, преимущественно настоящего времени.

Шестое требование: самое важное нужно повторить как минимум три раза: в заголовке, в лиде и в конце текста, можно через P.S.. Можно дополнительно выделить главную мысль во вставке в рамке.

Седьмое требование: текст должен быть максимально коротким для данного жанра. Всегда лучше короткий текст с иллюстрацией, чем длинный – без иллюстраций.

Несколько важных подсказок:

• Самый лучший текст тот, которые «ведет» читателя к необходимому выводу, а не навязывает свой вывод.

• Не допускайте, чтобы аудитория ощутила, что ею манипулируют, лучше недоборщить с различными приемами влияния, чем переборщить.

• Сразу выберите, какую систему аргументации мы применяем:

а) от частного факта – к выводу

б) от вывода – к доказательствам через показ фактов

в) через показ истории вопроса

г) с помощью введения читателя в процесс мышления («давайте вместе разберемся с вами, как ….»). Если вам аудитории доверяет – сразу делайте вывод, если нет – сначала дайте факты, а потом сформулируйте вместе с читателем вывод. Если аудитория имеет конкретное предметное мышление – лучше говорить через факты, если аудитория интеллектуалов, то можно начать и с общих позиций, выводов.

Но всегда есть правила, есть и исключения:

• Не допускайте в текст слова, которые означают негативные психические состояния, если только это – не специальный якорный прием

• Пишите так, как говорите: разговорная речь всегда более эффективна

• Штампы приемлемы, если это штампы разговорной речи аудитории, но не канцеляризмы автора

• Совсем не обязательно быть оригинальным: можно брать модели текста из других сфер, модели заголовков – из других рынков. Важно не то, что текст воспринимается как шедевр писательского мастерства, а то, что он читается с интересом, легко целевой аудиторией и стимулирует необходимые эмоциональные реакции и действия аудитории.

Как написать эффективную новость

Курсы Школы PR Андрея Ротовского

 
 

Комментарии

Отправить комментарий

Содержание этого поля является приватным и не предназначено к показу.
  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.
  • Доступны HTML теги: <a> <em> <strong> <cite> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd>

Подробнее о форматировании

CAPTCHA
Этот вопрос является для тестирования ли вы человека посетитель и предотвратить автоматизированную спам представлений.
CAPTCHA на основе изображений
Введите символы, которые показаны на картинке.